Entre deux cours, l’heure du déjeuner sonne comme un défi stratégique pour les quelque 15 000 étudiants des 32 écoles du quartier des Chartrons à Bordeaux. Face à eux, les restaurateurs déploient leur arme secrète, qui ne l’est plus tant que ça : le menu étudiant. Mais entre solidarité affichée et calculs de rentabilité plutôt serrés, ces formules peuvent devenir un véritable investissement. 

Le couteau qui claque sur la planche à découper et les cartons qui se vident rythment la conversation. Entre ingrédients alléchants et sauce curry, Lucas Levavasseur et Julien Lacalle, les deux gérants de l’enseigne Sama-Sama à Bordeaux, s’activent derrière le comptoir pour préparer le service du midi. Ces deux anciens étudiants du quartier n’ont pas oublié l’époque où trouver un déjeuner abordable relevait du parcours du combattant. “On a fait ce menu parce que nous avons aussi été étudiants, et c’était compliqué de manger le midi.” Ici, c’est la formule à 10€ qui attire le plus. “C’est rond, c’est un chiffre symbolique”, révèle Lucas. Pour autant elle n’est pas la plus lucrative “le menu étudiant c’est rentable mais ce n’est pas le plus profitable”. Les étudiants représentent 70% de leur clientèle. Ce menu spécial n’est donc plus une option pour les deux collègues, mais presque une nécessité.

La marge ou la masse, le dilemme du restaurateur

À quelques mètres de là, Noémie Schmitt, gérante du restaurant Le D, a les mains plongées dans le riz. Ici, les étudiants représentent 80% de son chiffre d’affaires. Elle ne le cache pas, son menu est rentable mais pas autant que les autres : “sur une formule à 10€, j’ai 6€ de marge. Si je la vendais à 12€, je passerais à 8 € de bénéfice.” Un choix stratégique qui peut entraîner un manque à gagner rapidement compensé par le nombre de clients. “Les autres restaurants proposent un menu étudiant, donc si on ne le fait pas, les étudiants partent à côté”.

Pour Bertrand Blancheton, professeur de sciences économiques à l’université de Bordeaux, “quand vous faites du business, votre but principal c’est le profit. Vous avez trois segments différents sur lesquels vous placer : le luxe, le moyen gamme et le low cost. Vous pouvez gagner de l’argent en venant sur le segment low cost, à condition de faire du volume.” Les entrepreneurs sont face à un dilemme. La marge ou la masse. C’est le cœur du paradoxe, pour les restaurateurs. Le menu étudiant n’est pas forcément source de profit, il s’agit surtout d’une assurance contre une salle vide.

Chez Eat Salad, Andres Nolan, directeur de la franchise des quais de Bacalan, confirme cette stratégie de volume : “depuis qu’on a lancé la formule, on a beaucoup plus de fréquentation […] les étudiants c’est environ 40% de notre chiffre d’affaires.”

Un produit marketing

Mais cette stratégie peut devenir périlleuse dans un contexte d’inflation. Pour Fethi Doucanef, gérant de Naan & Tacos, la situation est plus tendue. Avec la crise qui touche en ce moment le Moyen-Orient, le prix d’achat des matières premières est plus élevé et le délai de livraison plus long. Pour lui, le menu étudiant est devenu un produit marketing, un sacrifice nécessaire pour exister au cœur de ce quartier très concurrentiel. “Ce n’est pas rentable comme un menu normal, c’est surtout de la pub pour faire venir du monde”.

Bertrand Blancheton le confirme : “évidemment qu’il y a du marketing avec ces menus. Ce n’est pas simplement une envie d’aider les étudiants à manger, c’est aussi une stratégie d’entreprise pour faire du profit”.

Tous ne cèdent pourtant pas à cette “tendance”. Toujours sur les quais de Bordeaux, chez Paus’K, l’une des employées explique leur différence. “On ne fait pas de menu étudiant parce qu’on est déjà pas chers”. Ils misent sur l’importance du fait-maison et de la qualité pour attirer ceux qui sont fâchés avec les chaînes de fast-food. Même constat au Carrefour City juste à côté, où le gérant Sébastien Couderc observe une véritable marée humaine chaque midi. Sans pour autant proposer de formule spécifique, il capte une grande part du marché simplement par la diversité de son offre.

Une concurrence imbattable

Malgré tous les efforts des restaurateurs pour descendre sous la barre des 10 €, ils se heurtent à une concurrence imbattable : le Crous. Entrée, plat, dessert. Le tout pour 1 €. Devant le restaurant universitaire le Cafet’ 98 des quais de Bordeaux, Yvan, Eliott et Charlotte, trois étudiants de l’école d’ingénierie ECE, font patiemment la queue. “Les restaurants avec un menu spécial restent trop chers pour nous au quotidien”, déclare l’un d’eux. Le critère du prix écrase tout le reste. “La première condition d’achat chez les jeunes, c’est le prix, et les RU vont dans ce sens”, indique Bertrand Blancheton.

Un peu plus loin, trois alternants à l’INSEEC, école de commerce, s’y rendaient déjà lorsque le repas était encore à 3 € pour d’autres raisons. “Au Crous au moins, c’est équilibré. Dans le quartier, ce genre de formules, c’est majoritairement des fast-foods”.

Opération de communication ou réel business, la réponse semble se trouver à mi-chemin. Pour les restaurateurs, c’est devenu un mal nécessaire pour garantir un flux constant de clients et faire vivre l’établissement. Pour les étudiants, c’est une alternative bienvenue mais qui peine à masquer la réalité brutale. Celle d’un pouvoir d’achat si faible qu’un repas à 10 € ressemble parfois à un luxe.

Par Rocío Cruz, Alicia Faure et Lou-Ann Risse